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  • 海外社交媒体上,什么时间发布广告最有效?

    自社交媒体诞生以来,各大商家品牌就纷纷踏上了一条探寻社媒最佳广告发布时间的“不归路”。他们无一例外都想要在媒体平台上独占鳌头,吸引受众,打响名号,从而提高广告变现率。现实往往是残酷的——“一刀切”的方法总是行不通的。在任何社媒上,我们都难以找到一个适用于所有品牌的最佳广告时段。受众不同、领域不同、产品不同、内容不同,各大商家在脸书、Ins、推特或领英上发布广告的理想时间自然也彼此有别。不过,对用户整体的社交高峰时段多些了解,或多或少能为你提供些指引与思路,帮助你优化营销策略,精准定位投放广告的绝佳时段。近日,Social Sprout与其数据科学团队携手打造了一份全平台调研报告,它们了搜集并分析了25000余名用户所提供的信息,绘制了脸书、Ins、推特和领英四大社媒平台的用户互动率(Engagement)图表,以期为蠢蠢欲动的各大商家品牌提供一份精细的广告投放指南。本期全媒派整合编译这份报告,带你一同探寻数据背后的深意。脸书:内容策略+黄金午间时段拥有超过20亿活跃用户的脸书无疑是当今全球用户群体最庞大的社交巨头。这意味着在脸书上,用户进行“自然互动(organic engagement,指非广告引发的互动)”的机会很多。脸书大数据算法在过去几年间所显示的数据变化表明,朋友关系、家庭关系等生活中有意义的联结越来越受到用户的重视,因而,能够引发真实互动的内容将更受脸书用户青睐。除了这样的内容打法之外,抓住用户活跃高峰期,也是在脸书上广告变现的关键。以下为脸书最佳广告发布时间指南:脸书最佳投放广告时间点为每周三上午11点和下午1点星期三是一周内发布广告的最佳时机最安全的广告发布时间为工作日上午9点至下午3点用户每周日在脸书上的互动率最低一天中,在早晨7点前的时段和下午5点之后的时段,用户参与度最低与其他社交平台相同,周中时段是脸书用户活跃的高峰期。而每个工作日的中间时段(即上午10点至下午3点左右)为发布广告的安全期,这一时段内用户在脸书上的互动率基本保持不变。如上图所示,虽然用户在一天内的中间时段几乎都会刷刷最新动态,参与度最高的顶峰时段则是在午休时间。这个短暂的休息时段给予了人们宝贵的放松时间,他们自然会从忙碌的工作中抽离出来,滑动消息推送,挖掘有趣内容,用户互动率也会相应提升。此外,用户在深夜、傍晚及周末时段活跃程度较低。虽然一些用户会在周六中午时段登录脸书查看或发布周末活动资讯,但显然这些时间都不是吸引受众的最佳选择。若按广告内容进行区分,发布消费品信息的最佳时段为每周三下午1点及每周五中午11点,而媒体广告的黄金发布时段则为每周二下午5点及周五上午8-9点的早班时段。虽说周末时段脸书用户的活跃率大幅降低,但若想发布教育类产品信息,周六下午5点不失为一个很好的选择。对于非营利机构、科技公司及健康产品公司,研究团队给予的建议是尽量选择每周三上午8-10点这段时间投放广告。此外,切记避开周日时间,尤其是上午10点至下午3点的时间段,这常常是人们抛开脸书、外出休闲娱乐的好时光。Ins:视觉内容打法+把握工作日时间年轻群体的“心尖尖”Instagram如今已是全球级社交明星产品。随着活跃用户数量突破10亿,每条动态的用户互动率中位数达1.60%。最近,这一主打“视觉内容优先”的社交巨头又玩出了新花样,在其平台上推出许多新功能,为用户增添了更加多元新颖的互动选项。2018年脸书开始专注于打造更加真实的个人社交体验,今年Ins也改变了原先按时间顺序排列最新动态的风格,通过大数据算法优先向用户呈现某些特定类型的动态。除了主要的Feed流之外,故事功能(Stories)自2016年推出以来也广受用户好评。Ins趁热打铁,在2018年再度推出IGTV(Instagram TV)长视频平台。这些强大的功能使得用户可以轻松制作出长度不等的精彩视频。新潮的吸引受众方式及对零售业的关注,无疑让Ins成为了广告商争相选择的社交平台。以下为Ins最佳广告发布时间指南:在Ins上发布广告的最佳时间点为每周三上午11点和周五上午10-11点与脸书相同,星期三是在Ins发布广告的最佳选择最安全的广告发布时间为每周二至周五的上午10点至下午3点用户每周日在Ins上的活跃度最低一天中,在晚上11点至次日凌晨3点,用户活跃度最低与其他三大社媒相同,Ins用户的社交参与度在每周中及午间时段达到高峰,不过在每周二至周四的早间及晚间时段发布广告也能吸引不少的关注。虽说最安全的发布时间仍为基本上班时间,但如果品牌受众属于“早上醒来第一眼和晚上睡前必刷手机”人群,不妨试试在这些时间段发布广告,或许效果更佳。虽然上图显示每周六中午时段Ins用户的活跃度会有所提升,但周末不应是发布信息的首选时间。此外,尽管Ins有不少“夜猫子”用户,深夜和清晨时段用户整体参与度仍会有所下降。自添加购物支付功能以来,Ins在零售领域玩转得日渐如鱼得水。现如今,这个全球最大“网红”平台已日益成为一个大型的社交网购平台。任何零售品牌和购物公司都无法忽视它的存在。据统计,发布零售产品广告的黄金时间为每周三下午3点,安全时段为每周一至周五上午11点至下午5点。另一个用户活跃高峰时间出现在每周六上午10点左右。把握这些在Ins上发布商品的最佳时段,无疑能帮助产品在众多竞争者中脱颖而出。调研团队也发现,相较于其他平台,Ins用户群体更早接触到媒体广告内容,同时,Ins也由于其更多元的视频功能而成为了各家媒体公司打造吸睛视频内容的独特渠道。发布媒体广告的最佳时段为每周五上午9点。而在每周四晚至周五早上的这段时间内,用户的活跃度也较高,媒体或许可以利用这段巧妙的时间来吸引那些在其他行业利基市场中并不活跃的用户。此外,Ins也可以作为非营利组织发布信息的补充渠道:可先在脸书上投放广告,再通过Ins展示相关视频及照片,突出品牌的视觉特色。不过,Ins并非是公司发布广告的首选,但在周二早上8点左右发布内容的确可以帮助公司产品赢得更多的关注。推特:热点吸睛大法+巧用早班时段以“图片社交”为特色的推特无疑是全世界最受欢迎的社交平台之一。如今,推特每天的推文数量多达5亿条,它不仅为世界不同角落的人们提供了一个交流与对话的宝地,也为不同品牌提供了一个能够直接与受众建立联结的渠道,助他们提供更优化的顾客服务。这意味着时效性是在推特上进行社交营销的关键。虽然社交媒体常常选择根据用户的个人喜好而非时间顺序推送最新动态,大多数人仍然会滑动浏览新鲜资讯,并查看关注者和订阅号的实时动态。错过推特用户活跃的高峰时段,意味着将错失吸引关注的大好机会。除了即时关注每日热点话题之外,了解推特用户的活跃时段也同样重要。以下为推特最佳广告发布时间指南:推特最佳投放广告时间点为每周三及周五上午9点与Ins和脸书不同的是,在推特上除周三之外,周二也是发布广告的黄金日最安全的广告发布时间为工作日上午8点至下午4点推特用户每周六在Ins上的互动率最低请尽量避开每晚10点至次日凌晨4点之间的时段,此时推特用户活跃度最低调研团队发现,推特用户通常在早晨开始活跃起来,这或许是因为他们想在被工作淹没之前抽出点时间刷刷新鲜推文,了解他们所感兴趣领域内正在发生的事。午餐时间,推特用户的参与度达到高峰,并随着夜幕降临逐渐减少,最后在深夜时段到达低谷。显然,每周二及周三是在推特上发布广告的黄金时段。双休日上午九点为当日用户刷推的顶峰时段,但相比起工作日时段活跃度仍然较低。对于零售品牌和电子商务企业而言,推特是其产品营销的重要渠道。有趣的是,与脸书与Ins相比,推特用户对于零售产品的兴趣度在周末反而比工作日要高,这说明推特用户或常在周末闲暇之余上网了解他们在一周内看到的产品相关信息,以便将收藏栏和购物车中的商品清一清。无论如何,缩短回复时间都将对你推销产品有所帮助。投放商品广告的最佳时间基本上在每周日上午11点左右及每周六下午3点。出人意料的是,每周五则是在推特上进行商品营销的低谷时段。领英:B2B营销+避开双休日时间为了更直观地呈现领英平台用户的活跃时间分布,Social Sprout调研团队并未将数据分解为不同的企业个体。相比于前三个社交平台,职场社交巨头领英的目标受众群体更具有针对性。即便如此,它的营销作用仍然不容忽视。领英上的企业希望挖掘更多潜在客户,因而他们倾向于采用B2B营销(企业对企业营销)策略。以下为领英最佳广告发布时间指南:领英最佳广告发布时间点为每周三上午9-10点和半夜12点与脸书、Ins和推特相同,周三是发布广告的最佳工作日最安全的广告发布时间为每周二至周五上午8点至下午2点每周日用户活跃度最低,每日用户在线数最少的时段为晚9点至次日凌晨3点由于领英是一个KOL、求职者及各类企业的云集之地,其用户活跃高峰期不出意外地集中在工作日时间。经过了每周一的忙碌工作,用户在周二的活跃度开始有所提升,同时,每日下午3点后,由于不少人通常在忙于应付当日的最后一项工作任务,这一时段的用户活跃度将逐渐下滑。由于周末时光人们往往会离开他们的办公桌,领英用户在双休日的活跃度极低。本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai)

  • 俄媒:品牌推广?试试海外社交媒体

    俄罗斯卫星网4月16日文章,原题:中国公司在海外社交媒体上发起大型品牌推广活动最近,米兰时装周期间时尚博主们骑着中国品牌共享单车在意大利街头穿梭的照片在外国社交媒体上广泛传播。通过与时尚博主合作,共享单车品牌的海外拓展取得不俗成绩,成功吸引了一大批年轻粉丝。尽管一些中国公司一直利用荧屏和海报等传统方式进行品牌推广,但越来越多的企业正寻求使用新手段更快打开国外市场。奥美集团中国出境业务部总经理曹清(音)说,“随着中国制造能力提升和中产人群在世界范围内崛起,中国公司处于讲述他们品牌故事的更有利位置,但挑战是如何去做。”美国《福布斯》杂志曾说“千禧一代”就是“社交一代”,他们愿意利用社交媒体与身边朋友分享品牌偏好。一企业全球品牌推广部门负责人说:“社交媒体是在海外推广品牌的一个强有力的工具,但是很多中国公司还没有充分利用它。”外国的社交媒体平台能够为公司提供更精确的数据,因此可以针对目标顾客进行精准广告宣传。2016年的一份报告指出,中国500强企业中只有91家企业有脸书账号。2017年,中国官方媒体发布报告敦促中国企业更好地利用社交媒体进行自身宣传。曹清指出,随着更多中国企业走向世界,人们关于中国产品的过时观念正在发生改变。在很多国家(尤其是新兴市场国家),“中国制造”获得了高度评价。

  • 环球网《2018上半年央企海外社交媒体传播效果评估报告》发布

    环球网《2018上半年央企海外社交媒体传播效果评估报告》发布——央企初具借助海外社交媒体发声意识【环球网报道 记者 张冬瑾】8月9日,在国务院国有资产监督管理委员会与环球网共同举办的“首期国有企业国际传播训练营”中,环球网海外传播研究组发布了《2018年上半年央企海外社交媒体传播效果报告》。报告以国资委监管的96家央企海外社交媒体主账号为研究主体,从主动传播、传播覆盖、创新传播、传播情绪四个维度及全球认知的附加维度分析了中央企业的品牌传播效果;此外,环球网海外传播研究组通过半定向线上调查,回收来自12个国家有效问卷,得出影响央企声音出海的因素、受众偏好等结论。研究显示,2018年上半年,国资委监管的96家央企账号开通情况参差不齐,以Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+五大海外社交媒体平台为例,72.9%的央企有意识在以上海外传播媒体平台布局。其中,59.4%央企仅开通1家或2家海外社交媒体,13.5%的央企开通3家或3家以上。开通率的央企行业多集中在能源业、运输业、制造业等;总部位于北上广的央企较早开通海外社交媒体账号,并能保证持续运营。账号运营方面,央企Facebook账号发布内容主要涉及业务介绍、业务扩展、活动会展、员工动态、公益活动、企业信息、企业关怀、节日庆贺、对外宣传九大主题;央企Twitter账号方面,央企账号内容发布围绕业务介绍、业务拓展、企业关怀等主题。不同的央企会依托企业属性与服务领域发布相关内容。例如中国铝业集团有限公司会针对近期国际形势影响,分析全球铝业市场行情;中国联合网络通信集团有限公司会在其主页介绍大数据与5G技术发展。受众偏好方面,2018年上半年,外文用户更倾向于关注用户体验,偏好发布与中国石油化工集团公司相关的员工招募启事、海外收购项目信息、工程建设情况、员工上班日常情况;中文用户则一定程度关注与国际热点相关的央企动态。附:《2018上半年央企海外社交媒体传播效果评估报告》(节选)2018年上半年央企海外社交媒体传播效果指数由环球网海外传播研究组完成,评价对象为2018年上半年更新的央企总公司Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+官方账号,通过数据采集、多级指标设计,评估得出央企海外社交媒体传播效果;同时,环球网海外传播研究组通过半定向发布线上调查,回收来自12个国家有效问卷,得出影响央企声音出海的因素、受众偏好等结论;此外,针对目前央企海外社交媒体运营瓶颈,提出相应的建议。总榜:2018年上半年央企海外社交媒体传播效果排行榜分榜单一:2018上半年央企主动传播度排行榜分榜单二:2018上半年央企传播覆盖度排行榜分榜单三:2018上半年央企创新传播度排行榜分榜单四:2018上半年央企传播情绪效果排行榜为了客观对比评估央企海外社交媒体传播效果,本报告选择世界500强企业中排名靠前的5家外企(德国大众、美国通用、荷兰皇家壳牌、韩国三星、法国空客),参照上述计算方法,得出中外企业海外社交媒体传播效果对比。通过计算得出排名前五位的外企和央企五个评价维度的分数平均分,发现央企在传播覆盖度、创新传播度、传播情绪效果、全球认知度四个维度均以较大分差落后于外企;主动传播度方面微弱领先外企。说明部分央企在海外社交媒体平台已具备主动传播意识;但在传播方式和效果方面,和外企仍有较大差距。环球网海外传播研究组通过互联网公开半定向发布调查问卷,回收筛选12个国家有效问卷1000份。问题覆盖受访者背景、社交媒体使用偏好、央企认知度、影响海外社交媒体传播效果的因素等。调查显示,关注央企海外社交媒体的用户群相对集中和固定,多为接受过高等教育的20岁至30岁的青年人,遍布在传媒业、金融业、计算机以及建筑业等17个行业。我国网民成为央企海外社交媒体信息传播的主要受众和传播者;海外受众中,来自美国、德国等发达国家的网民最多。近90%的受访者表示更加熟悉外企或民企在海外社交媒体的信息推送,仅有10.4%的受访者则表示自己更加熟悉央企;33.6%的受访者表示了解与央企相关的信息的来源是社交媒体,81.2%的中外受访者在18时后使用社交媒体频率和概率较高;近90%的受访者更倾向于具有视觉冲击效果的发帖形式,其中超过60%的中外受访者认可“图片加文字”形式,紧随其后的是“视频加文字”模式;此外,96.6%的受访者表示在使用社交媒体的过程中接触过广告,并不排斥有用广告信息的出现,在海外社交媒体发布与企业相关信息可作为备选宣传方式。【总结】综合评估发现,各行业海外社交媒体账号布局意识及运营效果差异大,央企海外传播渠道待打通;账号认证情况参差不齐,央企海外传播缺乏辨识度;发布内容及形式同质化较强,跟进国际热点能力待提升;央企海外社交媒体账号运营情况参差不齐,缺乏考评机制;运营团队专业化程度低,央企海外传播停滞在“入耳”阶段。对此,环球网海外传播研究组给出五点央企海外社交媒体发展路径与建议。一是关注国际局势变化,适时调整海外传播策略;二是解锁跨文化传播背景,针对目标受众开展分众传播;三是扩充央企海外社交媒体矩阵,助力央企声音“出海”;四是培育专业多语种协同运营团队,建立海外社交媒体运营效果考评机制;五是注重历史数据积累运用,加强海外社交媒体传播策略前瞻性研究。(该报告研究成员:张冬瑾 黄萱 彭芳菁)

  • “城市营销中的海外社交媒体运用”专题讲座在渝举行

    “城市营销中的海外社交媒体运用”专题讲座在渝举行——为地方创新国际传播贡献新思路中国网12月1日讯 11月30日,由中国互联网新闻中心、重庆市人民政府新闻办公室、重庆日报报业集团联合主办、重庆国际传播中心承办的主题为“城市营销中的海外社交媒体运用”的专题讲座在渝召开。会议由重庆市人民政府新闻办副主任、新闻发言人马然希主持,中国外文局原副局长王刚毅、中国互联网新闻中心总编辑王晓辉、重庆日报报业集团党委书记管洪、外文局资深外籍专家Berthiaume出席讲座。重庆市委宣传部(市政府新闻办)、市教委、市经信委、市交通局、市商务委、市文化旅游委、市政府外办、市体育局、重庆各区县党委宣传部外宣部门领导,四川外国语大学、西南大学、重庆日报报业集团、重庆广电集团(总台)、华龙网、重庆国际传播中心等相关机构负责人共80多人参会。此次专题讲座旨在发挥中央媒体引领作用,协助地方推进国际传播能力建设,助力重庆精耕其国际朋友圈,打造重庆国际传播平台,进一步提升重庆市利用海外社交媒体进行国际传播和城市品牌宣传的能力,助力重庆经济社会发展。在专题讲座中,王刚毅副局长结合国际形势,围绕“国际舆论环境与地方对外话语体系的建设”这一主题进行深度讲解。王晓辉总编辑介绍了如何应用海外社交媒体进行国际传播,并以《中国3分钟》等为案例分享了地方国际形象与品牌构建的传播实践经验。外文局资深外籍专家主要介绍海外网友的受众心理及关注点。重庆日报报业集团党委书记管洪重点介绍了重庆国际传播中心iChongqing平台。此次专题讲座对于重庆各级政府宣传部门更充分、更全面理解对外传播、提升海外社交媒体利用效率、构建重庆国际传播新格局和国际话语体系有现实指导意义,同时也为重庆进一步做好对外宣传工作、讲好重庆故事、更好发出重庆声音提思路、讲经验、说案例、作指导。讲座现场反响热烈,大家纷纷表示,此次讲座主题鲜明、内容丰富,给大家带来了很多新启发,具有很强的针对性和指导意义。

  • 2019国企海外社交媒体运营与舆情应对研讨会在京举行

    海外网北京4月12日电4月12日上午,由国务院国资委宣传工作局指导、人民日报海外网(数据研究中心)主办的“2019国企海外社交媒体运营与舆情应对研讨会”在人民日报社新媒体大厦举行。研讨会以“聚焦新媒体,开创国企海外传播新局面”为主题,来自国务院国资委、中央网信办、中国外文局、新华社、中国日报社、人民网、中国人民大学、中国传媒大学以及20余家中央企业等嘉宾,共同探讨了移动互联网时代国企海外社交媒体运营思路和舆情应对策略。会议由人民日报海外网数据研究中心主任卢永春主持。国务院国资委宣传工作局副局长刘福广在致辞中指出,近年来国资委指导中央企业不断加强海外形象建设,中央企业海外传播取得了良好的进展,海外社交媒体已经成为中央企业国际品牌建设和形象传播的重要载体。未来希望和相关部门、媒体、研究机构、专家学者共同推动中央企业更好展示中国企业形象和国家形象。人民日报海外网副总经理石景才致辞中指出,海外网是人民日报传播的新媒体平台,海外网构建起拥有网站、海客新闻、海客视频、海外媒体分发、海外大数据、海外社交媒体账号等多媒体传播矩阵与业态分布。为响应国家号召,增强国际传播能力建设,为出海企业讲好中国故事提供媒体和智力支持,海外网专门成立了数据研究中心,专注于海外大数据分析、海外舆情监测和海外传播顶层设计规划等,目前已经形成针对国企海外传播的前期传播战略咨询、中期舆情监测处置和社交媒体代运营、后期境外传播数据评估等一整套海外传播顶层设计规划运营与服务体系。海外网数据研究中心研究员刘珊代表课题组在论坛上发布《中央企业海外形象传播研究报告(2019)》,对96家中央企业的海外媒体传播、海外渠道建设以及海外社会责任履行三个方面进行分析研究,评估中央企业的海外形象传播效果。报告认为,中央企业海外形象传播总体表现良好,石油石化和交通运输等行业整体表现抢眼。报告指出,中央企业海外媒体关注热度持续走高,2018年报道量同比增长13.76%。同时,中央企业积极布局海外社交媒体,在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram四大平台的整体开通率高达47.9%。在海外社会责任建设层面,中央企业取得“初步成效”,部分企业突破传统文字图表,借助镜头叙述海外责任担当。报告建议,企业在立体化、精准化、专业化三个层面加强海外形象建设,即构建立体多样的传播体系、实施一国一策的差异化传播、组建专业化的运营团队。海外网数据研究中心高级研究员周常松发布《海外社交媒体十大传播案例》,对中国南方航空集团有限公司、中国中车集团有限公司、中国移动通信集团有限公司等5家央企,联想、华为、小米3家民企以及壳牌石油、威瑞森电信2家大型跨国企业的海外社交媒体运营的突出特征进行了分析总结,为国有企业提升海外形象提供经验借鉴。随后,研讨会上来自各界的嘉宾进行了深入讨论,就各自的外宣工作经验做了分享。人民日报海外网数据研究中心主任卢永春在总结致辞中表示,当前,中国企业处于国际舆论的聚光灯和探照灯之下,中央企业境外媒体关注热度持续走高,面对复杂的国际舆论环境,国企和外宣媒体应当增强对外传播意识,以更主动、更丰富、更有效的方式传播好中国声音。面对移动互联网时代的全球传播趋势,借助海外新媒体传播矩阵建设,有助于树立国企海外新形象。

  • 2019海外社交媒体的表现力榜单出炉,小米手机荣获第一

    5月17日消息,国外市场研究机构Morketing Research 与OneSight联合发布了2019年第一季度《BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》,这是首份对中国大陆品牌在海外社交媒体平台的表现力进行数据排名的榜单。榜单显示在3000多家海外社交媒体中,小米手机脱颖而出,在海外社交媒体表现力荣获第一。本次发布的2019 Q1 BrandOS榜单中前十名的品牌分别为小米手机、新华网、抖音、OPPO手机、华为手机、Vivo手机、人民日报、Zaful快时尚、阿里巴巴集团、Sheln。入选最多的就是消费电子类及电子商务类企业,其中小米手机则荣登第一,甚至超过了新华网,可见小米手机在海外的表现力非常出色,深受喜爱。《BrandOS TOP 100 出海品牌社交平台表现力白皮书》细分行业内容中显示,全球的电子消费需求持续稳定增长,而亚太地区将继续保持消费电子产品的最大市场,因此智能手机将继续获得最大的吸引力。这对荣登第一的小米手机来说是一个好消息,而随着小米手机的海外社交表现力越来越强,小米手机在海外市场的影响力也会越来越大。中国海外品牌在社交媒体平台上呈现较明显的两极分化状态。以小米手机、新华网、抖音为代表的中国品牌在海外社交媒体上表现出色,而传统的国有企业、生产业则与之有很大的差距。主要是因为战略上的不同,以小米手机为首的品牌更加注重平台运营,根据不同国家进行差异化运营,而传统生产业的运营则逊色许多。海外社交平台已经成为了中国品牌出海的必要渠道和重要阵地,是中国品牌全球化的重要阶梯。

  • 出口电商卖家须知!2019年海外社交媒体10大趋势

    社交媒体在商业、招贤纳士和世界的方方面面中都发挥着重要作用。多年以来我们早已见识到社交媒体的纵深影响,却好像还是不知道社交媒体未来的奔头在哪。1、社媒平台方兴未艾全球约有32亿社交媒体用户(自2017年以来增长13%)和超过40亿互联网用户。 这两个数字都还将继续增长,唯一的问题是哪些平台会出现最显著的增长。目前的社媒平台领跑者是:•Instagram(增速快的平台)•YouTube(视频内容越来越受欢迎)•Musical.ly(Snapchat的潜在替代者)•Snapchat (受Z世代青睐的平台)•WhatsApp(拥有15亿用户,而且还在不断上升)2、几家欢喜几家愁另一头,一些社媒平台似乎正在走下坡路:•Twitter(一度掉出社媒巨头行列,而且看起来似乎没有“回春”的可能)•Facebook(Facebook近来的增长有所放缓,但因为拥有大量的活跃用户,它仍然高踞Top平台之列)3、AR和VR技术的兴起目前AR(增强现实)和VR(虚拟现实)市场规模已高达270亿美元,并且到2022年还将达到2100亿美元,这也清晰地表明了AR和VR功能将会越来越受欢迎。4、视频内容依旧流行视频内容的受欢迎程度一直在不断增长,而且也没有迹象表明这种势头会下滑。社媒用户对油管红人视频的关注带动了YouTube的发展,Instagram和Snapchat之所以能成为增长最快的平台也是因为它们的视频功能,而且Z世代群体大都十分喜欢观看视频。5、新的领军人物——Z世代Z世代群体已经开始步入职场,并且人口数量将在2019年超过千禧一代。2019年Z世代将占世界人口的32%,而千禧一代的份额将为31.5%。因此,Z世代将成为社媒用户群体的新一代领军者。6、直播潮流直播形式越来越受到人们的欢迎,它的模式很简单,而且不需要后期制作。7、油管用户有望成为新的网红主力军YouTube上涌现出了许多网红,这绝大部分源于他们有着不少的粉丝基础,而且他们比演员、歌手等更为亲民。8、社媒用户越来越重视真实性86%的社媒用户认为真实性是他们决定要支持哪个品牌的决定性因素。现如今人们要辨别虚假广告很容易,但对于UGC内容却无法一一甄别。9、AI技术趋势AI技术是当今最热门的话题之一,它几乎被运用到了所有的行业当中。聊天机器人的出现就恰好地印证了这一点。10、视觉搜索视觉搜索将在2019年及接下来几年里兴起,许多巨头公司已经开始在研发这一功能,这势必会给几个龙头行业带来革命性的变化。

  • 经济议题海外社交媒体传播策略研究

    社交媒体为经济议题的传播开辟了新的国际化场域,然而面对复杂多变的国际环境,经济议题的传播也面临着新的挑战。本文以“中美贸易摩擦”报道为例,分析了人民日报、新华社和央视三家主流媒体在Twitter平台上对该议题的报道,从报道内容、报道形式与报道框架等方面进行了总结,并讨论了经济议题在海外社交平台上的传播策略,以期为新媒体场域下的经济议题国际传播提供思考与启示。 随着社会经济的快速发展,经济报道的重要性不断凸显。商品、服务以及生产要素愈加频繁的跨国流动使得经济议题的国际化特性越发明显。这就需要我们在进行经济报道时不仅考虑国内受众的信息获取诉求,也要兼顾国际传播的规律特征。 近年来,社交媒体为经济议题的传播开辟了新的国际化场域。相较于传统媒体而言,社交媒体对受众的影响更加迅捷。在全球范围内,以Twitter为代表的新闻类社交媒体正逐步成为集聚新闻内容和传播信息资讯的主要社会化平台。统计显示,Twitter平台上85%的话题都由新闻媒体账号产生,这意味着Twitter已表现出了非常明显的新闻媒介属性(Kwak et al.,2010)。 为加强国际报道与传播能力,更好地在国际场域发声,不少国内主流媒体也纷纷开设Twitter账号,以期在辐射层面与国际接轨。以Twitter为代表的新闻类社交媒体平台正逐渐成为国内主流媒体影响海外受众议程的新阵地。主流媒体在Twitter平台上发布助力中国经济社会发展的时事新闻资讯,一些突发事件和热点话题也借助Twitter平台进行国际传播,而经济议题也成为其中的重要组成部分。 1. 海外社交媒体平台上的经济议题 整体而言,关于主流媒体如何在海外社交媒体平台进行经济议题传播的探讨主要涉及两个层面的问题:其一是国内主流媒体如何运用社交媒体平台进行国际传播;其二是经济议题在传播过程中的特殊性。 针对第一个问题,数据显示,2018年全球使用互联网的网民数量已经超过40亿。①新加入的网民用户显现出了年轻化、多元化以及多极化的特点,这意味着未来的国际媒体需要朝着信息平等、公众参与和数字化转型的方向转变。2017年美国皮尤(Pew)研究中心的调查结果显示,国际社会对中国的看法可谓是“喜忧参半”,过半民众对中国议题的态度积极乐观,但与此同时,也有相当一部分涉华议题存有较大争议。②因此,我们当前的外宣工作面临着“机遇与挑战并存,机遇大于挑战”的局面,在这一背景下,适时适度的国际传播策略或能起到影响甚至扭转舆论的作用。现有研究指出,在国际传播的建设中,中国媒体在拓展信息传播渠道的同时,还需要进一步加强自身的叙事能力,比如采取“策略性叙事”(strategic narratives)的方式,在传播过程中对议题所蕴含的价值观进行“包装”,引导受众按照传播主体的意图进行解读,以期提升传播效果,这同时也意味着国内媒体的国际传播策略仍然具有提升和探讨的空间(史安斌、廖鲽尔,2016)。 第二个问题,经济议题本身具有特殊性,除了影响范围广以及议题具有重要性之外,经济新闻还往往具有一定的阅读门槛。为了便于读者理解,越来越多的媒体开始将信息图像和互动技术应用到经济新闻当中(杭敏,2015),这就为经济新闻的呈现形式提出了更高的要求。有必要在事实层面的基础之上,关注报道形式层面的问题。 此外值得注意的是,情感成为传播学领域的一个新的研究重点(Serrano-Puche,2015),因此,当谈及社交媒体上的信息传播时,亦不能忽视信息传播中所夹杂的情感特征。在社交网络时代,信息传输与情感表达的地位等量齐观(史安斌、邱伟怡,2018)。舆论场中至少存在四种占主导地位的情感:愤怒、伤心、恐惧和焦虑,反过来,这四种情感也在很大程度上影响了受众认知(Jin et al.,2012)。 具体而言,在近期出现的经济事件中,“中美贸易摩擦”议题引发了国内外媒体的高度关注,人民日报(@PDChina)、新华社(@XHNews)和中央电视台(@CGTNOfficial)三大主流媒体在Twitter平台上合力发声,对该事件进行了追踪报道,呈现为经济议题在海外社交媒体平台上报道与传播的典型性案例。 2018年3月23日,美国总统特朗普签署对华贸易备忘录,宣布将有可能对由中国进口的600亿美元商品加征关税,同时限制中国企业对美投资并购。这成为“中美贸易摩擦”议题开始引发关注的一个引爆点。到当地时间2018年5月19日,中美两国在华盛顿就双边经贸磋商发表联合声明,在减少美对华货物贸易逆差等六个方面达成共识,这成为标志该事件告一段落的另一时间点。③为此,本文选择在这两个时间点内对三大主流媒体就“中美贸易摩擦”议题所进行的一系列Twitter报道进行观测与分析,以探索经济议题在海外社交媒体平台传播的特点与规律。 为进一步具体观测,笔者应用Social Bearin④和Social Mention⑤平台进行了分析。Social Bearing是针对Twitter开发的社交媒体情感分析平台,能够展现Twitter上关于某一议题的讨论情况与情感走向。该平台数据结果表明,在事件爆发10天之后(即3月23日~4月2日),约35%的网民对该议题持负面态度,讨论的高频词汇集中于“conflict”“war”以及“tensions”等指代矛盾与冲突的表述。 Social Mention则是一个综合性社交媒体分析平台,旨在关注某一议题在社交媒体上的讨论热度(strength)与范围(reach)。数据分析发现,该事件发生一个月后(即3月23日~4月23日),议题在社交媒体(包括Twitter,Facebook以及YouTube等)平台上被提及的概率仍然高达16%,影响范围为52%(strength=16%,reach=52%)。这意味国际受众对中美贸易摩擦的讨论热度高、范围广,同时也存在着较为严重的负面舆情,这些都对主流媒体在海外社交媒体平台的报道与传播提出了挑战。作为中国对外传播的重要窗口,主流媒体在社交媒体平台上究竟应该如何报道,选择怎样的形式来呈现经济议题,以及如何进行有效传播,诸此种种都是值得探讨的研究性议题。 本文选择从经济议题报道的内容与形式两方面入手,对三大主流媒体的Twitter报道进行统计分析——在内容层面观测报道框架与信源选择,在形式层面分析新闻呈现方式与互动形式——以期为经济议题在海外社交媒体平台上的报道与传播提供策略性建议。 2. 三大央媒“中美贸易摩擦”Twitter报道分析 本研究在Twitter Search平台⑥上以“US trade”“U.S. trade”以及“trade war”为关键词,对三大主流媒体的Twitter账号(@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial)进行了检索,时间范围为2018年3月23日~2018年5月20日,检索得到262条消息,通过进一步阅读,筛选出241条与“中美贸易摩擦”直接相关的推文作为样本进行分析。 笔者首先对三大央媒的Twitter报道进行词频统计,以4月16日为时间节点将事件分为前后两个时期。2018年4月16日,美国商务部宣布对中兴通讯进行制裁,中兴通讯被禁止以任何形式从美国进口商品。4月19日,针对此事件商务部表示中方将密切关注事件进展,随时准备采取必要措施维护中国企业权益,暗示着中美贸易摩擦继续升级。笔者对241条推文报道按照时间排序,以4月16日为事件节点,将推文分为“事件前期”和“事件后期”两部分,剔除核心词“China”“Chinese”“US”以及“U.S.”之后,运用Python对其余推文进行词频分析(见图1)。整体而言,“trade”“war”“tariff”是出现频率最高的词汇,勾勒出了围绕关税而展开的中美贸易摩擦图景。从报道关键词所呈现出来的趋势来看,对比事件前期与后期的关键词,高频词由trade tension,trade deficit转为trade talk,从侧面显示出了随着贸易摩擦升级,我国希望通过对话(trade talk)等手段解决贸易纠纷的意愿,而这一特征在事件后期越发明显。此外,中兴事件之后,来自中国官方的声音越发凸显,“vice premier”一词成为出现频率较高的关键词之一,即主流媒体逐渐聚焦于中方首席谈判代表(vice premier Liu He),表达了中国希望以和平手段解决中美贸易摩擦的态度与立场。 从三大央媒对中美贸易摩擦Twitter报道的整体情况来看,近一个月内,人民日报在Twitter平台上发稿48条,单日最高发文量3条(3月24日、3月26、4月5日、5月8日及5月19日);新华社在Twitter平台上发稿115条,单日最高9条(4月9日),中央电视台在Twitter平台上发稿78条,单日最高8条(5月20日)(见表1)。最高发文量的出现时间大多集中于事件伊始或其重要节点:比如4月5日,特朗普要求美国贸易代表额外对1000亿美元中国进口商品加征关税,此举加剧了贸易摩擦的态势。此外,新华社的最高发文量出现于4月9日,虽然没有明显的事件驱动特征,但是该组报道通过一系列分析性文章凸显了中方对贸易摩擦的隐忧,以及希望尽早解决此次贸易摩擦的心愿。 三家媒体的单条最高获赞数目均超过500个,其中新华社于4月9日发布的推文“What’s up with this U.S. –China trade ‘war’? We head to Boao to discover if it’s bluff, and what it could mean to you.”(中美贸易摩擦现状如何?我们为您一探究竟。)获得了6800个点赞以及777次转推。该条推文对参加博鳌亚洲论坛的各国代表进行了采访,以视频形式呈现出代表们对此次贸易摩擦事件的看法,表达了世界各国希望以协商形式解决贸易冲突的愿望,获得了网民的高度认可与积极回应。在下文中,笔者将进一步从内容和形式两方面对三大央媒的Twitter报道进行具体分析。 (一) 内容层面 从内容层面来看,三大央媒在报道框架与新闻信源使用中都存在着一些明显的特点。 1. 报道框架 在对传播效果的评估中,我们常常运用框架分析(framing analysis)的方式来进行研究。戈夫曼首次将框架的概念引入传播学中,他认为,框架为事件提供了一种原始解释(original interpretation)的范式,人们往往需要依赖一套策略和框架来理解外部世界(Goffman,1974,p.21),而新闻本身就给人们提供了一套认识和理解世界的路径,通过对新闻事件的选择、加工与阐释,使之置于特定的意义体系之内(潘忠党,2006)。框架分析不仅关注受众在想什么,还关注受众怎么想,即媒体报道如何影响人们对某一议题的价值判断(陈阳,2007)。关于新闻框架分析的研究主要包括两种路径:其一是将框架作为自变量,考察框架对受众认知以及态度的影响,其二是将框架作为因变量,关注框架的建构方式与过程(Scheufele,1999)。本文采取第二种研究路径,旨在分析三大央媒在Twitter报道中,对中美贸易摩擦议题所呈现的报道框架。 理性与情感构成了人类两种基本的认知系统(刘涛,2017)。近年来在进行框架分析时,学者们开始关注新闻事实框架和情感话语上的映照关系。事实框架强调的是证据与材料,依赖于直接存在的客观事实;情感框架是一种具有倾向性的文本与对话,通过特定的情感词与情感强度的选择性表达,来加强文本的劝服效果(罗昶等,2014)。不同的媒介形态往往对应着一定的话语体系,社交媒体平台为信息的情感化表达赋予了一定的合法性,网络环境逐渐成为最能体现情感的空间属性、适合情感表达的平台(Serrano-Puche,2015)。在社交媒体中,公共空间与私人空间的边界逐渐消解,使得理智与情感不再截然对立(卢嘉等,2017)。情感化表达也由此成为社交媒体上主流的叙事方式之一,研究显示,诉诸情感化表达的正文容易获得受众更高的点赞量,即获得读者更多的认同,产生更好的传播效果(冯杰、唐亚阳,2017)。在某种程度上,情绪化传播也是公众的现实诉求,是公众真民意的一种表达方式。以Twitter为代表的社交媒体具有一定的媒介属性,尤其是以传播媒介的名义开通的社交媒体账号,其功能更接近于向公众提供信息服务。但是除此之外,与其他的社交媒体一样,Twitter还具有市民性、透明性以及整合性等特征(任孟山、朱振明,2009)。这意味着,以微观视角切入、从小人物视角出发,带有故事性的信息或能获得更好的传播效果。综上所述,在考虑主流媒体在社交媒体上的报道框架时,有必要同时兼顾事实和情感两个层面,并进一步关注报道视角层面的差异。 通过对241条推文所进行的分析,笔者发现三大央媒对此次贸易摩擦事件的Twitter报道呈现出事件进展、事件影响和事件立场三大框架,在三大框架内又区分为几个次级框架(见表2)。 事件进展框架是指中美双方围绕此事件所开展的一系列措施,以事实型的新闻报道为主,这类报道往往集中出现在事件的转折点上,在时间顺序上先于其他两类框架,起到推进事件发展的基础性作用,并伴随着少量的关于事件进展动因分析的文章。比如新华社推文“What is the U.S. anxiety behind escalating trade tensions with China? (美方为何推动中美贸易摩擦升级?)”,推文通过链接指出,美国此举影响了中国的经济发展以及科技进步。 事件影响框架以分析类推文为主,旨在剖析此次事件对中美双方以及相关各国所造成的影响。在这一框架中,推文的报道视角逐渐下移,由对宏观经济形势造成的影响逐渐聚焦到对百姓日常生活带来的影响。比如人民日报推文“Trade war would hurt everybody, especially the daily life of the American middle-class people, the American companies and the financial market”,旨在表明贸易摩擦没有赢家,每一方都将遭受不利影响。 事件立场框架是指世界各国对此次事件的认识和所抱有的态度。此类推文通常会嵌入情感,三大央媒利用这一框架表达了中国捍卫本国利益的决心,以及希望通过和平方式解决此次摩擦的态度。比如,新华社推文“China strongly condemns and firmly opposes the U.S. tariff.”(中国强烈谴责并坚决反对美方加征关税),鲜明地表达了中国的立场;再如,人民日报推文“China urged the US to revoke protective measures that violated @wto rules.”(中国敦促美国撤销违反世贸组织规则的保护性措施),表明中国旨在解决/避免此次贸易摩擦升级。上述两条推文均获得了较高的点赞数,这意味着国际受众认可中方捍卫自身利益的举措,并希望尽可能避免贸易摩擦的加剧与升级。 综上,整体而言,“进展—影响—立场”三个框架构成了一个有机统一的整体,从事件进展框架到事件立场框架,三者层层递进,显示了由事件框架向情感框架的过渡与转变。事件进展框架具备事实框架的特征,即依赖于证据、材料与客观事实;事件立场框架则表现出了情感框架的色彩,关注事件双方对此事的态度与评价;而事件影响框架则强调的是基于事实基础之上的分析与讨论,对事件影响的剖析也在一定程度上表达出了情感立场。 从框架使用比例来看,央媒对进展框架(30%)、影响框架(38%)和立场框架(32%)使用的比例基本持平。这说明:其一,经济类议题具有明显的事件驱动型特征,只有在澄清事实的基础之上,对议题的分析以及情感态度的表达才具有意义;其二,三大央媒在报道策略上已经将Twitter视为一个进行事件剖析以及情感表达的平台,在保证新闻客观性及专业性的同时,希望通过对事件的剖析来引导舆论走向。 从受众反馈层面来看,立场框架往往会获得受众更多的转发以及点赞次数,产生较好的传播效果。本文对报道框架和转发以及点赞次数进行了分析,结果显示,采用立场框架的推文所获得的点赞数为234次,显著高于事件进展框架(115次)以及事件影响框架(167次);在平均转发数方面也展现出类似特征。 值得注意的是,在影响框架中,如果报道视角聚焦于贸易摩擦对民众或者企业发展所造成的影响,则将更加容易获得受众的共鸣。比如央视推文“Chinese students, US universities impacted by trade tensions.”(中美大学生受到中美贸易摩擦的影响。)获得了1200次点赞,该推文以留学生在此事件所受到的影响为报道落点,获得了网友的极大关注和强烈好评。 2. 新闻信源 研究所基于241条推文的统计中,有167条推文表明了信息来源。本文从信源来源国(区域)以及信源身份两个维度对其进行划分:从来源国(区域)的角度来看,主要分为中方、美方以及他国/国际信源三类;从信源身份角度看,可以分为官方、专家和企业/百姓信源。 以国家/区为标准,将信源分为中方、美方、中美双方以及他国/国际信源,对其进行方差分析(见表3)。首先从信源采用的频率来看,不同信源的转发频数并没有表现出显著差异,数量上来看中方信源所占比重最大(47%),而国际信源占较低(19%);其次从受众的点赞数量来看,相较于中方信源和美方信源,采用国际信源的推文在点赞数以及转发量方面更具优势,并且在统计学上表现出了显著差异,即使用他国/国际信源进行报道时,获得的点赞数要显著高于使用中方信源与美方信源的点赞数(见表4)。这说明,对于这样一个具有全球性影响的议题,国际受众更倾向于听到非事件主体国的声音,这使得采用他国信源的推文更受欢迎。此外值得注意的是,有两条推文在140字的内容中同时展现了中方信源和美方信源,并获得了受众较高的关注及评价。这说明在有限的字数中展现多方信源,将成为提升传播效果的途径之一。 以信源身份为标准,将信源分为官方信源、专家信源以及企业/百姓信源时,对其进行方差分析。虽然从统计上来说,以上三类信源所获的转发数和点赞数并没有表现出显著差异,但是整体而言,数据显示官方信源所占比重最大(63%),且能获得较多的转发(43次)以及点赞(198次)数量,由此反映出了受众对官方信源权威性的认可。在信息量庞大、内容质量参差不齐甚至真假难辨的社交媒体上,官方所发布的信息以及所持有的立场会引起受众的广泛关注,因此,传递官方权威声音也是主流媒体在经济议题传播中的重要职责。 (二) 形式层面 1. 呈现方式 本文同时从推文的形式和长度两个层面分析了央媒Twitter报道的呈现方式(见表5)。 从推文形式上来看,文字类的推文报道占据主流(76%),这一形式的典型特征是以一条140字以内的推文搭配一篇原文链接。推文起到了提示与导读的作用——不仅高度凝缩了链接文章的内容,同时还可以通过在语言上适度地创造和发挥来提高受众的关注程度。另有24%的推文实现了文字和视频的综合运用,推文主体以严肃的新闻视频的形式呈现出来。从转发以及点赞数量的均值上来看,以视频形式呈现的新闻具有更高的转发以及获赞数量。 从推文长度来看,36%的推文使用了“一句话推文”形式,即在推文链接之前,只用一句话言简意赅地指出连接原文的内容,或者在推文中使用疑问句等形式吸引受众点开原文。统计分析表明,“一句话推文”的获赞数量显著高于长推文,说明在Twitter平台上,言简意赅的表达方式更受欢迎。 2. 互动形式 互动性是社交媒体平台最为显著的特征之一。在此次报道中,三大央媒的互动形式主要体现在技术与话语两个层面。 技术层面包括两方面,其一,为通过Twitter的评论、转发以及点赞功能实现网友和媒体之间的互动。这是一种在技术支持的条件下,客观形成的互动形式。其二,为在推文中使用@功能,在Twitter账号之间形成照应与联动。如人民日报在推文“Negotiation has principles including showing respect for @wto rules.”(谈判应遵守WTO的有关规定。)中通过@wto官方账号的方式,进行了一次互动形式的有益尝试,此条推文获得了网友们99次点赞,效果良好。 话语层面的互动是指通过在推文中使用“you”“we”等人称代词与受众展开“对话”。比如,新华社在推文中使用“Watch and leave your comments below.”(请您观看并评论。)等提示语直接呼吁网友对此事进行评论。在另一条推文中则使用“What it could mean to you.”(这对您意味着什么?)的问句,将新闻焦点直接落在读者身上,探讨该事件会对屏幕前的“你”产生何种影响。此条推文获得了6800次点赞以及777次转发,得到网友的广泛关注与积极响应。 然而,我们也可以看到,除了基于技术支持而存在的评论、转发和点赞的互动形式之外,央媒主动发起的具有互动感的推文仍然较少,因此,在面对复杂多变的国际舆论环境时,推进主流媒体在与受众积极互动方面还需要进一步探索。 3. 经济议题在海外社交平台上的报道策略 总体来看,央媒对此次贸易摩擦的Twitter报道在“进展—影响—立场”三大框架下展开,三者环环相扣,层层递进,显示出由事件澄清到意见引领的逻辑,构建了经济议题报道的整体框架。结合上述分析,本文建议,经济议题在海外社交平台的报道策略应在整体上遵循“澄清事实、引导舆论”的原则,同时降低报道视角,从微观视角切入,适度采用带有情感的以及更具“人情味”的表达方式,在呈现方式上注意视觉手段以及数据化的综合运用(见图2),并且需要密切关注社交场域舆论走向,及时调整报道策略。 (一) 澄清事实,引导舆论走向 在海外社交媒体平台上进行经济议题的报道与传播,澄清事实,引领意见,引导舆论走向是主流媒体的重要责任。首先,社交媒体的即时性和开放性为主流媒体澄清事实提供了条件,主流媒体应在事件的关键节点及时发声,并在事件发展过程中随时提供权威的细节信息,及时修正传播过程中出现的信息偏误。分析显示,在此次中美贸易摩擦的报道策略中,事件框架和情感框架相互映照,在基本事实的基础之上,通过情感话语来构建意义,表达立场。一方面,推文表现出了一定的事件驱动特征,通过“事件进展”框架不断地提供细节性信息,为事件影响的分析和事件立场表达奠定基础;另一方面,主流媒体在事件分析的基础之上,坚定地表达出了中方的立场和态度,凸显了中方的情感倾向。 其次,在网络媒体环境下,新闻内容实现了从“倒金字塔”结构(inverted pyramid)向“斜金字塔”结构(tumbled pyramid)的转变,信息不再按照重要性原则进行排序,而是依据信息内容的丰富程度来重新组织(Canavilhas,2006)。对于经济议题而言,主流媒体在提供基础性信息之后,可以进一步补充解释性、情景性和探索性的细节;这样可以在即时更新内容的同时,深化对新闻事实的阐述。此外,全球化背景下的经济事件呈现出“内外联动”的特征,因此在信源的选择上也应力求多元且客观,这些都将为议题的分析以及立场的表达奠定基础。 最后,在复杂多变的国际舆论环境中,中国媒体更应坚定立场,引领意见,引导舆论走向。随着中国经济的崛起以及汉语在世界范围内的普及,长期以来以英语为主导的信息传播秩序将被改变。数据分析显示,中国主流媒体的报道已经成为国际涉华议题的主要信息来源之一(相德宝、张璐,2012)。中国立场与态度或将借助国际媒体的力量得到“放大”。上述研究表明,中国已经具备了一定的议题管理以及舆论引导的基础条件,央媒理应借此契机鲜明地表达立场并发挥意见引领的作用。 (二) “人情味”的话语转向 不同的媒介平台都与特定的话语体系相匹配,社交媒体平台的话语特征是具有人情味以及情绪色彩的。本研究分析表明,在社交媒体平台上,采用降低报道视角、关注百姓生活、表达鲜明立场、适度展露情感等手段可以使议题获得更好的传播效果。 “人情味”(conversational human voice)是网络语言最主要的特征之一。如果媒体能够以日常人际交流的方式与受众展开对话,那么就可以被视为一个具有“人情味”的媒体(Kelleher,2009)。同样,新闻传播的演进过程也经历了由“吾牠关系”到“吾汝关系”的转变(史安斌、钱晶晶,2011)。如此种种都体现出技术演进之后传播方式的回归,即对人际传播的诉求。 一方面,在关注宏观趋势的同时,央媒的报道视角有必要向微观的、个体的以及老百姓所关心的议题上转移。社交平台上的交流方式是大众化的,在保证媒体话语的严肃性和权威性的基础上,主流媒体的社交账号可以尝试着以一个真真切切的“人”的姿态与网友进行对话与交流,从而有效拉近媒体与受众之间的距离,此时屏幕另一端的央媒不再是一个遥远而抽象的概念,而是一个关心“我”的好友。 另一方面,央媒可以在海外社交平台上进行适度的情感化表达。社交媒体上的信息不仅体现了内容本身,同时还显现出“人”的价值判断和情感倾向。社交媒体可以为央媒的态度表达提供空间,能够满足受众的情感诉求;此外,社交平台上发布的内容往往短小精悍,难以承载深度的分析性言论,这就使得诉诸情感的方式更加可行。 (三) 视觉手段和数据方式具有发展空间 本研究分析表明,采取视频手段报道的推文获得了更多的点赞和被转发量。这意味着视觉手段在经济议题传播中具有更大优势与发展空间。 一方面,经济议题本身具有专业性,从而带来一定的阅读门槛。相较于枯燥的文字形式,视频新闻对受众的理解能力要求更低,可以使艰涩的专业内容变得更加通俗易懂。新闻内容可以不是自己“看”出来的,而是别人给你“讲”出来的。因此,视觉手段有利于消解受众由于理解程度有限而对某些经济议题产生的抵触情绪,进而打破受众在内容选择时所形成的“信息茧房”,提高经济议题的受关注程度。 另一方面,视觉手段是一种更加贴近人际传播的表达方式,具有生动性、戏剧性,并且更加容易唤起受众的情感,引发读者共鸣。视觉手段将曾经隐藏于后台的受访者表情、衣着和语气等信息展现出来,使得信息内容更加丰富(梅罗维茨,1985/2002)。比如,在此次事件的报道中,新华社对参加博鳌亚洲论坛的各国代表进行了采访。从视频中受访者的语气、语调以及表情,观众即可生动感知相关各国对此次贸易摩擦升级的隐忧。 同时,数字的使用以及数据化的表达方式也可以帮助提升经济性议题的报道与传播效果。数据分析有助于我们在经济报道中提出问题,发现新闻点,也可以帮助我们发现议题的关联性,提供多元的解读视角,乃至预测事件的未来发展趋势(杭敏、Liu,2015)。同时,通过数据可视化技术的应用,还可以进一步增加报道中的融合性体验(杭敏,2017)。Twitter平台由于其文体和字数篇幅特点,对数据化新闻的直接呈现有限,但是,通过链接等其他途径来实现数据可视化表达也将会是行之有效的报道与传播方式。 (四) 密切关注社交场域舆论走向,及时调整报道策略 笔者分别于4月2日、4月9日、4月23日以及5月21日在Social Bearing以及Social Mention平台上以“Sino—UStrade”为关键词进行了检索,对某一时间段内网民对“中美贸易摩擦”事件的态度进行情感分析。 数据显示,在这一轮事件中,随着时间的推移网民对该事件的讨论热度逐渐降低,网民发布的推文情感在整体上呈现出由“消极”到“积极”的转变。4月23日之前的检索结果显示,对此事件持消极态度的推文比例均在30%以上,而到了事件后期,中美两国在减少美对华货物贸易逆差等六个方面达成共识,网民对此轮贸易摩擦事件的态度也有所改观,5月21日的数据显示,持悲观情绪的推文比例下降到17%,整体舆情逐渐向好,但仍存在负面声音。 对于主流媒体而言,以Social Bearing和Social Mention为代表的舆情分析平台为媒体从业者把握国际舆情走势提供了良好的技术支持,面对复杂多变的国际舆论环境,媒体从业者理应密切关注社交场域舆论走向,进而及时调整报道策略,以期在进行新闻报道的同时,对网民的情绪进行有针对性的回应。 综上,经济议题在社交平台上的报道与传播策略是一个值得深入探索的研究议题,既具有学术探讨的理论价值,也有实际应用的实践意义。我们应该对经济议题在社交媒体平台上的报道方式与传播效果进行更加细致的观察与更加客观的分析,充分尊重科学传播规律,引入数字技术与前沿科技,创新报道内容与传播方式,使新媒体场域下的新闻报道与信息传播更好地服务于经济与社会的发展(杭敏、原洋,2017)。 该研究系清华大学自主科研项目计划资助成果。 注释: ①DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK,获取自https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018。 ②Pew research(2017), Globally, More Name U. S. Than China as World’s Leading Economic Power,获取自http://www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worlds-leading-economic-power/。 ③2018年7月6日,中方外交部发言人表示将对美部分输华商品加征关税,标志着中美贸易摩擦扩大化。鉴于写作时此事件仍在不断发酵,本文以2018年3月23日—2018年5月20日作为一个完整的事件周期进行分析,重点探析在此阶段内主流媒体在社交媒体上的报道策略。 ④Social Bearing是一个针对Twitter开发的社交媒体情感分析平台,能够分析近9天内Twitter上关于某一议题的讨论情况,获取自https://socialbearing.com。 ⑤Social Mention是一个综合性社交媒体分析平台,能够分析议题在社交媒体平台上的讨论热度与范围,获取自http://socialmention.com。 ⑥Twitter搜索(Twitter Search),获取自:https://twitter.com/search-home。 封面及内文插图来自网络。 本文参考文献从略,完整版请参看刊物原文。 原文刊载于《全球传媒学刊》2018年第4期。

  • 如何对海外社交媒体进行有效传播

    如今,随着新媒体的迅速发展,社交媒体凭借其独特的媒体环境优势在公共关系媒体领域占据了一席之地。根据We Are Social的“2016年数字报告”,2016年社交媒体用户达到23.1亿,相当于全球人口的31%;手机用户达到37.9亿,相当于全球人口的51%;移动社交媒体用户19.7亿人,占全球人口的27%。  在舆论监督机构的全球报告中,近一半(48%)的美国记者表示,如果没有社交媒体,他们将无法工作。通过这些数字来看,社交媒体是品牌海外公关宣传的重要沟通渠道,其庞大而准确的用户及深度互动所带来的新闻传播覆盖面,引导着舆论导向,为企业创造了良好的声誉。那么如何在社交媒体平台上准确传播呢? KOL推广无疑是最直接有效的手段之一。 KOL,全称是“Key Opinion Leader”,关键意见领袖,是一个营销概念,通常定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。因此,KOL的受众和粉丝通常都是具有相似认同感的群体。如果您选择海外KOL进行传播,您可以利用其社交媒体报道和影响力等多方面的优势,并建立您的品牌与受众之间的联系和互动,从而增强品牌认知度,挖掘潜在客户。然而,这种方式的传播要注重KOL本身与受众的协调性,不然会出现弊大于利、受众感到被强迫等消极影响。

  • 调研:最受欢迎的海外社交媒体是什么,社媒营销需要注意哪些新趋势?

    本文通过第三方数据平台统计数据探讨现阶段哪些海外社交媒体最受欢迎,海外社交媒体营销需要了解的新趋势,包括国外社媒营销者对各个社交媒体营销的使用情况以及海外用户对隐私和社媒广告的满意度变化。一、全球最受欢迎的社交媒体是哪些?截至2018年7月全球最受欢迎社交网络榜,按月活跃用户数排名(单位:百万)根据专业第三方调研平台Statista数据显示,截至2018年7月,Facebook依旧是全球社交媒体领导者,作为第一个拥有超过10亿注册账户的社交网络,目前Facebook月活跃用户数约为22亿。另外,Facebook旗下照片共享应用Instagram月活跃用户数为10亿,位列第六,排在微信/Wechat(10.4亿)后面。Youtube和WhatsApp分列第二、第三,月活跃用户数分别为19亿和15亿。值得注意的是,曾在今年第一季度海外登顶App Store下载榜首的抖音/Tik Tok在榜单中排名第九,在中国应用中仅排在腾讯系产品后面(Wechat、QQ、QZone)显示其在社交领域的增长潜力,这也是“头腾大战”的深层因素。二、全球范围内B2B和B2C营销人员使用哪些社交媒体?截至2018年1月,全球B2B和B2C营销人员使用的领先社交媒体平台该统计数据显示了截至2018年1月全球B2B(企业对企业)和B2C(企业对客户)营销人员使用社交媒体平台进行营销的情况。作为全球社交媒体的领导者,Facebook无论是B2B还是B2C领域,都是营销人员使用最多的社交媒体,有97%的B2C营销人员和91%营销人员都声称使用Facebook进行营销活动。除此之外,在B2C领域,Facebook旗下的Instagram排名第二,有72%声称使用Instagram进行营销;第三是Twitter,有62%营销人员声称使用Twitter进行营销。而在B2B方面,排名第二和第三的是LinkedIn和Twitter,分别有79%和70%的营销人员使用这两者进行营销。值得注意的是,作为新兴的图片社交平台Pinterest,有24%的B2B营销人员和31%的B2C营销人员声称他们使用了Pinterest推广他们的业务。三、海外社交媒体用户对最近三年社交媒体对用户隐私保护和社交媒体广告数量的满意度有什么变化?2015年至2018年美国社媒用户对社媒平台隐私和社媒广告数量的满意度变化此统计数据显示2015年至2018年美国社交媒体用户对社交媒体对用户隐私保护和社媒广告数量满意度的变化。根据调查结果,用户对社交媒体平台对用户隐私保护和社交媒体上的广告数量的满意度呈下降趋势。2015年,用户评价社交媒体隐私的满意度得分为77分(满分100分),而到2018年,这一数值已经下降了6个分数点到71分。同样,对于社交媒体上的广告数量满意度,2015年用户对其得分为74分(满分100分),而截至2018年,这一数值已降至68分。特别是Facebook数据泄露事件后,海外用户对隐私保护更加敏感和重视,是中国互联网出海企业特别需要注意的。(来源:出海运营)

  • 海外社交媒体运营出现新趋势,速卖通新手如何应对

    在海外营销中,不管是产品营销还是客户服务解决,社交媒体都扮演着关键的角色。尤其是用户全球范围覆盖,以及用户量巨大的Facebook、YouTube、Instagram等,据有关媒体报道,2018年6月,Instagram有10亿月活用户,而这些用户来自全球各个国家,有80%的Ins用户来自美国以外。随着社交购物功能的改善,社媒平台不再仅仅是一个广告渠道,人们现在可以方便快捷地在自己选择的社媒平台上购买商品。据Business Insider调研显示,72%的Instagram用户购买过他们在Ins上看到的产品。众多周知,很多人投放的主流渠道已经过了流量红利期,买量成本越来越高;另外,随着互联网内容形态从文字到图片再到以短视频为主的迁移,碎片化的消费习惯和对用户时长的激烈争夺,导致用户注意力时长越发缩短。买量成本上升和用户注意力时长的下降,限制了广告客户的投资回报率(ROI)。1、了解并定位合适的受众群体,定义你的目标和相应指标。社交媒体广告具有不同的定位选项,具体取决于你要创建的广告类型。如果你不知道自己应该针对谁以及为什么,这需要你研究你的用户以了解他们的痛点是什么。2、投资高质量的内容,通过 A/B 测试加大对高质量内容的投入。随着越来越多的品牌在社交媒体上争夺人们的注意力,普通的帖子已经不够好了。跨境谷大乔建议各位速卖通卖家需要创建高质量的内容来吸引受众。3、拥抱新的广告格式。社交媒体广告随着社交媒体发展趋势也在不断创新。例如,Instagram Stories 广告自 2017 年以来一直存在,但今年 Instagram 允许连续使用三张照片或三个视频;Facebook Messenger 广告现在允许品牌通过即时消息直接与客户联系。

  • 国外社会化媒体与抗争行动研究述评三

    三、结论与超越:可能的研究走向社会化媒体是否在影响抗争行动,它们的角色如何,两者的关系又是怎么样的。在西方的研究中,有的学者对此持怀疑或不确定的态度[47]。但更多的研究则支持了这样的论断:社会化媒体在抗争行动中发挥着举足轻重的作用与功能,不仅于此,还建构出了新的行动逻辑,包括(1)社会化媒体是新的信息流,为行动者提供即时的行动信息;(2)社会化媒体是资源动员理论的一次实践,作为一种新兴的媒介资源,它使得大街上的行动成为了可能;(3)社会化媒体提供行动的社会资本,尽管西方学术界对此存在“弱连接”与“强链接”的分歧,但它建构或重建了行动中的社会资本;(4)社会化媒体建构起政治的公共空间,相较于传统媒体,它更能包容行动的对抗性,等等。在方法论及具体研究方法方面,他们大多以案例分析、内容分析、实证(大)数据、参与或非参与式观察等方法为主。这既呈现了方法论的多元化,但事实上,又是受技术限制的。应该说,目前国外的研究回答了当下社会化媒体与抗争行动的基本问题。但从现有的研究来看,对于两者的逻辑结构仍显模糊,在方法方面也稍显吃力。笔者认为,对于社会化媒体与抗争政治两者的研究,要走出“技术决定论”,既要认识到社会化媒体给抗争政治提供的技术支持、政治机遇,但又要认识到问题的根本解决还是要回到线下的实体政治中。技术无法解决根源,这在于:(1)社会化媒体的出现,在技术上使这样一些抗争成为可能,以低成本、便捷的形式运作,但这并不意味着可以替代线下或传统的组织结构;(2)对于英美国家来说,这些大量的抗争行动,尽管一方面表明了国家对于抗争力量与运动制度化能力,但同时,具体的抗争条件仍根源于社会问题,特别是长期难以缓解且在2008年金融危机以来愈加显著的社会经济不平等、失业等尖锐矛盾。同时,也要走出“技术限制论”,对于研究者而言,目前的研究方法固然受到了技术的一些限制,但可以通过多元化的方法以及多学科的相互借鉴(或合作)来走出这种限制——事实上也走出了“学科沟壑”困境。面对社会化媒体框架之下抗争行动机制,如果学术界怯于技术的困境或限于传统的研究方法(或单一学科),都不利于探索这一次网络信息技术大变革为政治社会带来的巨大影响。除此之外,本文还认为,目前的研究还有未涉及到或研究不充分的领域,也即帕森斯意义的“剩余范畴”——同时,也是未来的可能走向:(1)走出“单向度文本”:对抗争对象的研究。目前来看,还缺乏对抗争行动对象的研究,如政府、银行或其它类型的公共部门或利益集团,而是局限于“单向度文本”。国家是影响(社会)抗争的根源,也是其重要变量[48]。事实上,在这股社会化媒体的浪潮中,被吸引的不仅是作为个体的公民、NGO,还有国家的公共部门。在英国,政府部门(特别是警察)已在使用包括twitter等Web2.0产品[49]。美国联邦政府也是如此,他们还主动以可能的方式争取人们的政治参与[50]。相反,来自中国的不少研究经验则在一定程度上考虑到了政府在抗争政治中的行为与逻辑。(2)对搭便车(free riding)行为的研究。不付成本,而坐享他人之利,这是集体行动中一个亘古尤新的困境[51]。社会化媒体固然方便了人们的行动,通过对抗争内容的评论或转发,都可以支持行动的进程。但反过来,这也在一定程度上弱化了人们的现实行动,认为只需要评论或转发就可以省去线下的实践了,成为只言说而不缺乏行动的人,搭便车的伦理困境降低,搭便车的可能性将更大。(3)对行动出现与演变的预测。根据对社会化媒体的信息观察,特别是当一件突发事件爆发之时,对人们的线上言语行动和线下实际行动的可能性作出判断和预测,可以及早发现问题、解决病症。但目前的研究还较为缺乏预测和建模的能力[52]。回到中国,学术界对该领域的研究在2013年以来进入了“倦怠期”,研究的高产期(2011—2013)已经过去[53]。同时,即使是在研究兴盛时期,有关社会化媒体与抗争行动的研究也甚少,更无建构出统一的理论模型的迹象。在笔者看来,限制这一研究现状的因素至少涉及到:(1)除新闻学、传播学、市场营销等学科外,对于政治学、社会学等其它基础学科来说,社会化媒体仍然还是一个新生事物;(2)中国语境下,有关诉求或抗争的行动首先面临合法性的困境,以集体形式来表达抗争的可能性很小,而是以个体维权为主;(3)纵然是民工、出租车司机等群体为争取权益而组织起集体行动,受知识构成等限制,也较少使用到社会化媒体,但从近年南方沿海城市的民工抗争,这种情况已在发生变化;(4)社会化媒体技术在不断演变与升级中,导致相关的学术话语的前后变化乃至不一致。但尽管如此,不仅社会化媒体作为行动结构在影响(个体或集体)抗争的事实仍然存在,在将来还有扩大的趋势。现有的研究并不充分,相反,大众媒体的报道、分析却有后来居上的趋势。但深入的、确切的研究仍旧依靠学术研究来完成。相较于国外(英美、中东等)的研究经验——研究方法的多样性,国内还尚未充分使用内容分析、田野观察以及大数据研究等多样的方法。这是可以向国外研究借鉴的方面。同时,我们还较为缺乏来自政治学、社会学等基础社会科学对该议题的专业回应。此外,也理应主动识别出国外研究的不足,诸如对政府方面关注不足、学科交叉和理论交流缺乏等,并以此来审视自身的研究。

  • 国外社会化媒体与抗争行动研究述评二

    二、方法、技术及其限制社会化媒体的运行平台是文本的,也是数字的。这既给社会科学的数字化研究带来了便利,但也提出了技术上的挑战[33]。有关方法论上的探讨,有的观点认为可以充分发挥传统研究方法(问卷调查、访谈、实验等)的优势,也有的认为数字平台是一个的新的研究领域,因而也需要发展出新的研究方法[34]。方法论以及具体研究方法的选择呈现出了多样化的局面。大致如下几种。(一)大数据(big data)研究大数据不依附于从总体中抽样。社会化媒体的平台技术使“普查”成为了可能,将可能给定量研究带来一场意料之外的变革。在确定事件对象后,通过关键词检索或后台数据提取,可以获得大数据的总体性数据。在这类研究方法那里,省去了抽样、推论等,甚至还可能省去因果推断,而只关注数据之间的相关关系。有研究在这方面做出了尝试,比如利用twitter平台对英格兰骚乱的分析[35],以及骚乱过程中,警方、社会组织及社会个人是如何使用twitter来应对或回应骚乱的[36]。可以预测,这将是未来社会科学研究的一个增点。(二)内容分析内容分析是大多数研究者的选择。分析工具包括文字的修饰、词性、词频,以及对声像的选用等。Tonkin等学者便选择了内容分析法来研究伦敦骚乱,以“londonriot”、“riotcleanup”等关键词进行搜索和收集。他们编码的内容包括tweets和retweets的文本结构,如名词、形容词的使用,以及发布者(或转发者)的地理位置等信息[37]。但同时,他们也发现事后的资料(twitter文本)是受到技术限制的,比如运营商的服务器超载(server load)就可能致使收集的范围并不能完全覆盖总体。Shirazi在非洲动乱和运动中,以来自博客、twitter和facebook等社会化媒体的波斯语(Farsi)和阿拉伯语(Arabic)3635个信息数据为例进行了内容分析。内容分析有文字的,也有视频的[38]。其中,他们以1100个视频为例,分析了它们的类型、风格、内容来源及质量(production quality)来呈现行动者的话语逻辑。(三)个案研究这里的个案并不是指一项行动事件,更确切地来说,是将行动的特定行动者作为分析对象以呈现出一个行动者的行动全景。通过这样的研究,可以观察到个体是如何策略性地行动,还能观察到他(她)同其它行动者、支持者、抗争对象以及整个外部环境是如何互动的。因此,它也被有的研究采用。Agarwal等人在研究沙特阿拉伯的驾驶权利的文章中,就围绕女权运动者Al-Huwaider为中心,以此为一个案例来分析她发布的youtube视频[39][40]。但这样的个案研究也有不足,或者说存在一个限定性的条件,那就是分析的个案是否具有足够的代表性或特殊性。这也是采用个案研究较少的原因。恐怕正是如此,他们又通过收集300位个人博客(使用英语书写的穆斯林女性)再次分析了此次运动[41]。(四)田野观察前面的这三种常见研究方法,都是基于线上而进行的,即研究资料来自于作为平台的社会化媒体。但抗争政治的实践发生于线下,线上与线下并不是断然分开的[42]。有学者通过在行动现场的(参与式或非参与式)田野观察发现,即使是在行动的进行过程中,社会化媒体也从未远离现场,行动者通过手机APP或WEB实时发布抗争消息,线上与线下是一个相互建构的动态过程。这方面的探索有Ganesh和Stohl两人通过参与式的观察和76份访谈,对美国各大城市占领运动的分析[43],以及Castañeda在巴塞罗纳以非参与式的方法对西班牙“愤怒的人群”抗议运动的过程呈现[44]。但事实上,早在2011年的英格兰骚乱发生后,社会科学的研究者们普遍因技术受限在方法上感受到了挑战。除了宏大数据的收集成本等受限因素之外,研究人力成本也是一个问题。笔者在回顾这些研究中发现,涉及到具体资料收集和分析的,很少有学者单独完成的。社会化媒体在时间问题上也是受限的。在对非洲动乱和运动的研究中,Shirazi承认,资料的时间受限是一个必须面对的遗憾[45]。正是如此,研究者无法把握运动发生在社会化媒体前后的逻辑联系,只能在既定的材料中挖掘出相应的信息。首先是因为社会化媒体自身便是一个新兴产品,有它的时间性,无法在技术上往回追;其次,在一次运动或抗争中,社会化媒体也绝非资源媒介的全部内容。此外,社会化媒体用户使用语言的多元性也是资料收集的一个难题,人们对事物的表达用语是存在差异的,以某个某些词汇作为关键词来搜索并不能保证涵盖了既定的总体。正因如此,研究者对研究方法的选择,不仅是个人偏好或路径依赖的问题,也是一个基于资源与效率的平衡过程,这是因为,这些方法在技术性难度、成本与解释力之间存在一对张力,见图1。尽管如此,Reicher等人还是坚持认为,除了深入的实证研究(in-depth empirical study)外,别无他法来能够呈现行动的完整面貌[46]。

  • 国外社会化媒体与抗争行动研究述评一

    当下,诞生于互联网2.0时代的社会化媒体(social media)仍是一项方兴未艾的网络信息技术,如twitter和facebook,以及国内的新浪微博(weibo)等。它们正在对一个国家或地区的“政治—社会”产生广泛又深刻的影响,因而又被学术界称为是互联网媒体的一次全新革命。相较于传统媒体,社会化媒体打破了作者与受众的传统界限,编辑权(right to edit)的垄断地位被让渡给普通大众,信息传播由单线变革为双线。人们可自由编写、参与(评论、转发)信息文本,言语行动(action of saying)在网络技术上也变得可能。在西方的一些学者看来,社会化媒体的这些传播特征能够调动起参与公共的艺术(participatory public art)[1],这是因为社会化媒体在政治风格上更为激进,必然地同抗争行动(contentious actions)紧密相关[2]。在英美和中东地区,从“以人为本”(Put People First)、阿拉伯之春(Arab Spring)到伦敦骚乱,再到占领华尔街(Occupy Wall Street)等运动,社会化媒体一次又一次地被行动者(actors)征用,基于此而开创了抗争行动在社会化媒体之下的政治实践。鉴于此,本文在结构上首先是回顾“作为动员结构的社会化媒体”,这既是对“抗争政治”这一话语中的社会化媒体的定位,也是对其行动逻辑的分析和认识。接下来,是对研究方法的回顾和评论。如何来收集和分析资料,不同知识背景的研究有着不同的方法,不仅是多元的,实则也是受技术限制的。在文章的最后,笔者将找出现有国外研究在帕森斯意义上的“剩余范畴”(residual categories)[3],提出超越“单向度文本”、“学科沟壑”、“技术限制论”、“技术决定论”等理论困境的必要性和可能性,同时指出它们对于理解中国语境下相关研究的借鉴意义。一、行动的逻辑:作为行动结构的社会化媒体 根据Latour提出的“行动者—网络”(actor-networking)模型,Bennett等人把数字化的网络运行机制视为在连结网络中的潜在“中介”(agent),认为是可以更为清晰地阐释由人与社会化媒体技术构成的组织结构[4]。在他们看来,“这种数字化机制包含了以下一些工具:组织化的连接者(如网址链接),行动协调者(如抗议活动的日程表),信息的共享以及‘内嵌’式的多功能平台(如twitter或facebook中的帖子所包含的链接),等等。这些技术手段不仅提供了线上的会议平台,还协调了线下的活动”[5]。社会化媒体不仅是一种信息流通机制,还通过线上与线下的双重作用构成了抗争政治中的行动结构。这种结构不仅有别于传统的抗争手段、资源,且同以往的互联网手法也有较大的差异。作为当下新兴的媒体,社会化媒体既是信息流动的平台,同时也是一种网络组织或者说行动结构。这也是研究呈现出多元化路径的一个学理因素。笔者梳理如下。(一)社会化媒体是一种信息流在较早的研究中,Etzioni 等学者坚持认为,互联网无法提供面对面(face-to-face)的交流,因而对抗争政治的影响将是暂时的而不是持久的[6]。但后来的实践却证明,他们低估了网络在信息生产和传播方面的强大能力。行动者对社会化媒体的征用,首先得益于在信息生产、传播方面的技术优势,这应了McLuhan那一句经典的论断:“媒介即信息”(the medium is the message)。在传播技术上,社会化媒体使那些在传统媒体(包括将退出互联网舞台的BBS等网络平台)不能接受或不能实现有效传播的抗争文本成为了可能。这在于,当下的社会化媒体已经深刻地嵌入到人们的日常生活中,存在大量的潜在的、可能的受众。在具体的研究中,Amin就认为,正是因为twitter等社会化媒体,有关伊朗绿色运动(Iran's Green Movement)的消息才能迅速传播开来[7]。事实上,社会化媒体提供的行动信息不仅有文字或图片,还可以有视频。占领华尔街运动发生后,twitter和youtube的相关视频构成了运动中利益表达的重要交流资源,正是这些视频把信息传播给了更大范围的行动者[8]。目前的研究还发现,在行动的实践中,行动者建构出了一套信息逻辑结构,包括:(1)符号与文本框架。文字是抗争文本的基本形式,有关行动的基础信息首先是通过文字表达出来的。如何建构这些文字,是吸纳更多支持者或行动者的一个条件(也是手段),因而技巧性地利用文字表达便是抗争的一项重要策略。从研究成果来看,这些技巧有:标点符号的使用策略,比如对“!”、“!!”等符合的技巧性使用。此外,行动者还往往偏爱那些“精悍的文本评论”(brief textual comments),态度鲜明、表达简明[9]。(2)多样化的抗争文本。除了文字外,行动者还广泛地使用视频、音乐等作为抗争文本。图文并茂、声像兼有的抗争文本带有更为强烈的感染力[10]。在占领华尔街运动中,出现在twitter、youtub等上面的音乐就起到了非常重要的动员作用[11]。同时,信息中的情绪也是一个重要的文本。当这种情绪一旦以文字、图片或视频呈现出来,反过来,它自身便也构成了一种文本[12]。人们被这种情绪所吸引、所感染,以此促成了行动的生成。(4)邀请关键人物。尽管有观点认为,社会化媒体的阅读逻辑是缺乏信息级联(information cascades)的[13]。但更多的研究依然发现了这些重要人物举足轻重的作用,比如信息流结构中的“意见领袖”(opinion leadership)这一角色。Reicher在对伦敦骚乱的研究中注意到了这一点,他发现,有影响力的人往往更能推动信息的扩散,也更能吸引更多的参与者[14]。有观点甚至认为,是意见领袖,而不是社会化媒体自身在促进和引领公民的政治参与[15]。也正是如此,比如在twitter,行动者总是会以“@”加“关键人物”的方式来争取更多的行动者或舆论关注。据此,有研究把阿拉伯之春运动中的社会化媒体定位为“数字(信息)的传道者”(digital evangelists)、“技术—现实主义者”(techno-realists)[16]。社会化媒体的确提供了强大的信息流。这些信息是可编辑的,因而也是动态的,可以不断地推动抗争话语的发展。但另一方面,人们并非是无条件地受到信息流的影响,对信息的接受、认同照样构成了选择的可能条件。人们会跳过那些在他们看来是认无关紧要的、自身无法认同的信息[17]。(二)社会化媒体是资源动员理论在当下的一次实践资源动员理论(resource mobilization theory)强调抗争行动或抗争政治之所以成为可能的工具性资源,如媒介、资金或时间等[18]。在上个世纪六七十年代的美国,媒体被认为是资源动员的一项重要资源[19]。当下,社会化媒体则是资源动员理论的又一次实践,是行动者可被征用的平台资源。Ortiz等人就指出,社会化媒体是一种虚拟的动员结构(virtual mobilizing structure),将“个体的公民参与”(individual civic engagement)转化为“公民的集体行动”,在这过程之中,人们可以跨越时间与空间的限制来分享对行动事件的关注[20]。那些走上大街的抗争政治之所以能够发生,或者说,之所以可以更大规模的发生,正是因为社会化媒体在发挥作用。这在于,尽管导致抗争行动发生的或者致使抗争政治可能的因素往往是复杂的、不确定的、多样性的,但不论如何,在行动意识出现后将有一个从行动意识向行动实践转变的过程。社会化媒体使行动前的宣传低成本化、便捷化,可以动员潜在的支持者或行动者,同时在线的交流等互动也可为行动提供“商计”的机遇[21][22]。(三)社会化媒体提供社会资本:“强连结”与“弱连结”之辩通常而言,社会资本(social capital)即可提供各类社会资源的人际关系网络,对于抗争行动来说,它是促成行动者联合起来的一个条件[23]。这在于:一方面,行动者可通过个人社会资本拉拢或团结更多的潜在行动者,另一方面在于,社会资本可在行动中建立起来以保证抗争行动得以维持下去。但这种社会资本基于什么样的结构逻辑,西方学术界持不同的意见。笔者把他们概括为“强连结”与“弱连结”之辩。弱连结:在社会化媒体诞生之初,Lim认为这种在线抗争的结构是“弱”的人际联系[24]。Bennett和Segerberg两人的综合性研究证明了这一点,他们区分了集体行动(collective action)与连接行动(connective action),认为发生在社会化媒体语境中的行动不再具有以往的集体性特征,而不过是一种连接性的。前者高度组织化且每个行动者都有着集体身份,后者则仅是建立在网络共享中,是极弱的一种人与人关系。这种网络模式下,政治上的诉求仍然通过个人化的方式来表达和分享,只不过是借用了社会化媒体来迅速传播[25][26],行动者之间的关系仅停于网络交流,缺乏组织性,也缺乏延伸到线下的可能。强连接:但在Ganesh和 Stohl的研究中,组织化在数字化时代仍然是存在的[27]。他们通过分析美国各大城市的占领运动(the Occupy Movement),提出了“后西雅图”(post-Seattle)抗议模式,认为制度逻辑(institutional logic)依然是抗议中的动力,这些逻辑包括了集体行动、连接行动、聚集行动(aggregation)等,即行动者是存在组织或制度的,而并非是一种涣散关系。此外,还有的研究把行动者之间的在线关系表述为“蚁群”(ant colony),他们认为,每一个行动者类似于一只蚁,找信息线索时分头行动,但根据这些线索又能很快地聚集在一起,存在明确的组织化分工[28]。这种关系并不弱。如果仅从行动的表征来看,我们仍然无法在一个确切的意义上认定基于社会化媒体的行动者之间到底是“强连结”还是“弱连结”。社会化媒体在抗争中不断实践,也不断产出新的行动逻辑。笔者认为,如果抛开特定的案例,从整个宏观结构中来把握其中的社会资本,就会看到“强”与“弱”两者之间的共存与张力。它们并不是非此即彼的,而是基于抗争目标、对象等类别的不同而存在具体的差异。至于“弱连结”会不会是未来行动的走向,还有待更多的实证研究。(四)社会化媒体构建起政治的公共空间有学者这样来形容社会化媒体:The network is global while events are local[29]。笔者将之译为“事虽有域,网则无边”。他们认为,社会化媒体能够通过多种途径把人们的注意力迅速地聚集在一起,打破地域的限制,建构起有别于传统的且放大了的公共空间(public sphere)——整合了线上的虚拟空间和线下的地理空间(geographical space)。在分析twitter、facebook在2011年北非抗议中的角色与功能之时,Rennick把行动过程分为了两个阶段:前动员阶段(pre-mobilization phase)和集体行动阶段(collective action phase)。在前动员阶段,人们把这些社会化媒体作为公共空间,并在行动中不断开发空间——通过分享愤怒等情感来建构共鸣框架——以此来吸引那些可能加入的非政治行动者(non-political actor)[30]。社会化媒体为何能、又是如何建构起公共空间的,同传播的信息性质分不开。相对于传统媒体,在信息的生产和传播方面,社会化媒体更能契合运动的内容和基调。在占领华尔街运动的初期过程中,不同于传统媒体的消极态度,社会化媒体更倾向表达和传播积极的、赞扬的以及肯定的态度,认为运动是充满生机的(vibrant)[31]。这种认同让行动者找到了归属感,更容易使他们聚集到twitter、facebook等这样的社会化媒体中来。社会化媒体强化了他们之间的认同。这些有关不公平、或受压迫的认同是抗争政治的一个重要维度,也是不可忽视的动力源泉[32]。

  • 如何利用社交媒体进行有效的海外推广【基础篇】

    现在的流量来源除了搜索引擎主要的海外社交媒体 不像国内,我们主要用的社交媒体可能就是微信,微博,QQ等。国外的社交媒体数量多很多,但我所知道的最主要几个包括:社交类:Facebook,Twitter,LinkedIn,Google+,VK图片分享类:Instagram,Pinterest,Flickr问答类:Quora,,Reddit,Ask.fm即时聊天类:Snapchat,Messenger,WhatsApp,Line视频类:Youtube,Vimeo博客类:Tumblr, Medium,Wordpress,Blogger以上这么多款社交媒体,用户量,使用场景,和调性各不相同,在内容运营和广告投放的时候,应该怎么选择在哪几个平台呢?我根据过去的工作经验,简单列举一下主要的几个平台的特点:Facebook:用户量最大,主要用于朋友间沟通;由于有好友通过机制,营销号不太容易通过;帖子的自然展示越来越低Twitter:通过Hashtage搜索能带来不错的自然展示量;主要用来了解热点新闻LinkedIn:专业类的社交平台,也是B端最重要的平台;主要用来和工作和拓宽职场人脉Google+:对Google SEO有作用;目前感觉使用的人不是特别多;我个人目前主要利用群组发布信息Instagram:滤镜很强大,主要用于及时拍照分享;点击图片无法跳转,描述中不可添加超链接;图片为正方形图片,不宜添加过多文字内容Pinterest:允许点击图片跳转,做得好能给网站带来不少流量;主要用于搜索图片;Youtube:最大的视频分享平台;主要用于搜索视频,要做好SEO当然,以上只是我个人的一些看法,每个平台的调性需要自己去体验和摸索。而且并不是说Facebook就不能做B端,LinkedIn就不能做C端那么绝对,所以还是要多测试,有些时候,也许改变一下内容方向就会有不错的效果。在大致了解了主要的社交媒体之后,回到我们的问题,要如果利用社交媒体进行有效的海外推广?主要通过社交媒体的广告投放,内容运营和活动运营三方面进行社交媒体广告 社交媒体广告的一个显著特征,是他们的广告位都在信息流当中,这是和搜索引擎广告有很大区别。此外,由于社交媒体能搜集用户的个人信息,兴趣爱好,操作行为等信息,这就为精准的受众定位广告提供了可能性。投放社交媒体广告的主要步骤包括投放社交媒体广告之前,需要考虑三点:产品是否适合该平台(可参考上面提到的每个平台的调性进行评估),广告的目标(主要为增粉,展示,引流和转化)和目标人群画像 在确定了平台和目标之后,就要针对目标人群画像,在广告后台选择合适的广告类型和定位条件。接下来就是广告创意的制作和优化。广告素材和广告类型一定要是能吸引用户停留的。为什么轮播广告和视频广告往往比单图广告的效果好,就是因为这两种形式的广告更容易引起用户的互动。广告上线之后,还要对广告的定位和创意不断进行AB测试。以上就是投放社交媒体广告的主要步骤,抓住两点:定位和创意,投放多了自然就会比较熟手社交媒体内容运营 在当下信息爆炸的年代,社交媒体的内容运营,现在比之前难做很多。就拿我自己为例,已经取关了很多主页,除非视频或者图片比较吸引人,否则我大部分时间都是直接滑走的。所以根据平台的调性制作相对应的内容很重要。下面是我对每个主流社交平台的适用内容的一些见解:Facebook:强调个性,生活态度,彰显地位,有趣的内容,如时尚,运动,游戏,玩具,优惠等Twitter:学术的,热点,行业报告,数据,教程,时政,inforgraphic等LinkedIn:专业的,企业服务,客户案例,宣传公司信息,行业咨询等Instagram:体现个性和品质生活的,和Facebook类似,如旅游,食物,旅行,美食,鸡汤文等Pinterest:更倾向于产品展示,美食,时尚,inforgraphic等除了内容的选择之外,前期多多少少是需要点粉丝基础的,否则无论再好的内容也没办法让人看到。所以一开始最好想办法将现有客户转化成粉丝,然后再利用利用粉丝的转发和分享将内容扩散出去,粉丝的点赞,转发和评论是决定内容展示数量的关键因素社交媒体活动运营 活动运营更多时候是作为拉新或者促活时的一种辅助手段来用,例如说,我们在投放广告的时候,如果结合有奖活动,由于有金钱的诱因,互动的机会会比一般的内容更高。又例如在促进已购用户再次购买时,通过针对老客户的优惠,往往能帮你找到忠实用户。国外有很多第三方的活动平台,很多常规活动所需要的功能都能提供,你需要的可能就是订阅它们的付费会员,关联社交媒体,然后花一点时间熟悉功能就可以了。我之前用woobox举行过几次活动,对后台的功能挺满意,有兴趣的可以了解一下至于活动的类型,主要包括各类投票和随机抽奖,规则由你自己设定,奖品也一般是送亚马逊代金券或者产品折扣等,操作难度不难,但平时需要多了解其他品牌的活动,为达成目标策划合适的活动规则总结 社交媒体这个话题太大了,其实应该拆开一个个小的话题例如各平台增粉策略,发布技巧,效果对比等等,不过还是希望先给到大家一个大致的概念,特别是对海外推广不那么了解的英语专业毕业生,让他们知道都是需要做些什么类型的工作内容。总结一句话,要把社交媒体做好,平台的选择,用户的分析,创意至关重要。

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