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显示广告市场陷入水深火热中:价格跌去一半

时间: 2012.07.15 来源:求创科技
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腾讯科技讯(万学)北京时间7月11日消息,据国外媒体报道,2007年,微软为了与谷歌和雅虎争夺互联网显示广告市场的头把交椅,斥资63亿美元收购了网络广告公司aQuantive,豪赌这个曾经炙手可热的行业。而最近,微软宣布减记aQuantive账面价值的消息,证明了这个曾经兴旺的显示广告市场现在的情况有多么惨淡。   微软在显示广告领域遭遇滑铁卢   主要的罪魁祸首是社交网络Facebook及其他网站提供的广告空间,它们的需求量已超过了显示广告。但是,自动在线交换、智能搜索广告以及人们对于泛滥的显示广告效果的质疑,也降低了显示广告市场的价格和利润。   “广告空间的数量增长非常迅猛,已超过了市场的需求。”行业元老及企业家大卫-摩根(Dave Morgan)说,“这使得广告价格大幅度下跌。因此,很多显示广告实际上已成了直接响应广告中的贫民窟。”   摩根创办了在线广告公司Tacoda。2007年,AOL斥资2.75亿美元收购了该公司。摩根现在身处电视广告行业,担任媒体营销公司Simulmedia的CEO。“这是赚大钱的地方,利润率很高。”他说。   微软最近承认在显示广告领域遭遇了滑铁卢。广告行业高管称,这个软件巨头现在可能会像雅虎一样,重新思考对待互联网广告的策略。但是,没有任何简单可行的方案可以应付他们目前面临的重大挑战。   今天的营销人员比以前拥有更多的选择,因为新兴市场的互联网渗透率正在提高,而像Facebook这样的流行网站正在增加可访问网页的数量。   随着互联网用户越来越善于规避显示广告,广告商现在已开始质疑这类广告的效果。美国科技创业公司GazeHawk去年针对社交新闻网站Reddit读者实施的一项调查结果显示,该网站的老读者通常仅关注他们感兴趣的内容,而自觉屏蔽掉其他任何东西。   “显示广告没有什么效果。”Wine.com网站CEO里奇-伯格桑德(Rich Bergsund)说,“显示广告人销售的是印象,而印象并不一定能转化为新的用户或营收。”   广告互换也侵蚀了显示广告市场,因为它能够帮助营销人员更快更有效地接触到更庞大的目标用户,帮助他们减少营销成本。   陷入麻烦   自从首次网络泡沫出现以来,显示广告的价格大约减少了一半。比较倚重显示广告业务的ValueClick公司,自从2007年5月以来,它的价值已缩水了一半。与此同时,微软收购了aQuantive公司,谷歌收购了显示广告公司DoubleClick,而雅虎也收购了在线广告网络Right Media。   SQAD公司跟踪了已达成的广告协议,并得出结论:在线显示广告每覆盖1000人所需要的平均成本,已从2009年底的13.35美元下跌到了2011年底的11.50美元。而根据《华尔街日报》的报道,在1998年7月,雅虎在线显示广告每覆盖1000人可获得25美元。   雅虎现在仍然是主流的显示广告服务商,但是它已苦苦挣扎了多年,试图止住下滑的广告营收。今年,它的市值约为其2007年的一半。“显示广告市场并没有消失,但是服务商现在已越来越难以从中赚钱了。”跟踪在线广告的eMarketer公司的大卫-哈勒曼(David Hallerman)说。   分析师称,谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick显示广告服务的案例是少数成功的例子之一。麦格理的分析师本-斯查奇特(Ben Schachter)称,它利用其占领导地位的搜索技术让DoubleClick的显示广告变得更加相关以及更有针对性。而微软却未能同样地利用其必应搜索引擎改善aQuantive的广告业务。   伯格桑德称,Wine.com网站曾购买了很多显示广告,但是现在主要使用谷歌的付费搜索、联属网络营销和比较购物引擎。   在2007年,雅虎推出了类似于谷歌的服务,但是斯查奇特称,它并没有充分发掘出它的潜力。“互联网的前景在于在正确的时间将正确的广告发送给正确的人。”斯查奇特说,“然而,显示广告似乎未能做到这一点。”   如何应对?   尽管微软的在线服务部门每年亏损几十亿美元,但是该公司仍然专注于互联网广告。该部门包括aQuantive和必应搜索业务(对于谷歌市场份额影响甚微)。   但是,它可能会重新考虑它的广告策略。内容推荐创业公司Outbrain 的品牌和机构副总裁吉拉德-德-弗里斯(Gilad de Vries)称,aQuantive账面价值减记可能意味着微软会免费赠送显示广告。“广告服务的价值已经完全商品化了,横幅广告的边际成本已降低至零。”他说。   Horizon Media公司的首席数字官丹尼-威廉姆斯(Donnie Williams)称,如果微软免费赠送总量大、利润低的显示广告,这可能是一招妙棋,因为这有助于该公司与谷歌的DoubleClick展开竞争。   他表示,微软可能更有兴趣销售优质在线广告,这些广告主要出现于流量较高的领域,例如MSN主页,或者出现于它的Xbox 360视频游戏机上。微软可能会出售MSN主页上的优质显示广告,同时免费赠送其网站上其他人气较少的区域中的横幅广告位置。   但是,在目前,该公司尚未公开宣布它的进攻计划。“我们只是听说微软开始重新评估它们的广告模式。”威廉姆斯说,“事情的发展并不像预言家所预测的那样。五年前,没有人明白社交网络Facebook将会对消费者和广告商产生怎样的影响。”

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